O Novo ADN do Marketing na Era da Informação

A reprodução assexuada é pouco interessante. Meras e sucessivas divisões de organismos sexualmente indiferenciados numa exponencial monotonia genética! A reprodução sexuada sim é apaixonante! Num criativo bailado cromossómico suscita a variabilidade inter-individual e adapta as espécies.

Somos o paradigma desta estratégia evolutiva geneticamente determinada. Colonizamos quase todo o planeta, graças a bem-sucedidos genes que vêm codificando homens e mulheres capazes de lhes garantir o futuro… Quanto aos organismos assexuados e outros genomas tresmalhados que nos vão complicando a vida, estão em guerra aberta com o nosso exército de Profissionais de Saúde.

Desde há milhões de anos que ambos os sexos vêm interpretando papéis biológicos distintos e complementares, dirigidos por genes cuja imortalidade depende “apenas” do argumento adaptado ao guião da seleção natural.

Acumulando Óscares no filme épico da evolução, estes genes “realizadores” optam por caracterizar o macho com uma pródiga produção diária de espermatozoides, adereçando por seu turno a fêmea com um número muito inferior de óvulos, só espaçadamente férteis. Como veremos, esta diferença é uma pista importante para o sucesso do Marketing na Era da Informação.

Aos machos, os genes gritam “Ação!”. Entram primitivamente em cena hominídeos fortes e rápidos; brutal testosterona, extraordinária força e rapidez em expedito movimento… perseguir e caçar… apontar e falhar, esquivar-se, tentar de novo, acertar em cheio ou morrer… e no amor… cortejar, conquistar, disseminar rápidos espermatozoides que nunca se fazem rogados!

Às fêmeas, os genes sussurram “seleção…”. Entregam-lhes, então, o delicado guião do relacionamento; sensibilidade e carinho… compreensão e paciência… atenção e subtileza… tudo competências fundamentais para perscrutar, discernir e cultivar relacionamentos duradouros, estudar, ponderar e compreender o outro… enfim, conseguir selecionar bem o parceiro, não desperdiçando as singulares oportunidades férteis do fecundo enredo com quaisquer outros que lhes comprometam o Óscar da realização…

Mas foquemos este filme evolucionista na ótica de marketing:

Como sabemos, o sucesso das empresas tem vindo a medir-se em termos de quota de mercado. Crescer, na Era Industrial, tem implicado atingir o maior número possível de segmentos-alvo, mirando certos targets e acertando-lhes em cheio graças à pontaria do marketing… “Então, já fizeste o plano de marketing?”… é uma pergunta várias vezes feita aos marketers que nas empresas preparam tal artilharia. No “campo” conta a capacidade de ação! Implementar o plano com rapidez de movimentos… acertar nos targets conforme os desígnios de marketing; conseguir atingir o maior número de clientes… Subir escadas, entrar, abordar, apontar e falar, acertar em cheio, ótimo… “e com esta são 5 visitas a clientes… ainda é possível fazer mais duas hoje”… repetir a dose… mais ação… andar, rolar, estacionar, subir escadas, abordar, sondar, apresentar, tentar o compromisso… falhar… descer escadas, andar, parar, entrar: “Boa tarde, posso dar-lhe uma informação rápida?”… falar… acertar, fechar! Seis visitas e três encomendas! “Repetir?… Não, por hoje chega de ação.”. E amanhã, será que haverá mais do mesmo? Humm… parece existirem fortes razões para acreditarmos que não.

Bem-vindos à Era da Informação! Neste início de milénio, crescer em quota de mercado revela-se cada vez mais difícil. Trabalha-se mais e mais para se obter cada vez menos e menos… As empresas sentem na pele o efeito da “lei dos rendimentos decrescentes”, sob cuja alçada ficam aqueles que persistem em recriar fórmulas bem-sucedidas, sobretudo num contexto de mudança. Sim… percorrer o terreno disseminando a “boa nova” para conquistar quota de mercado, muito em breve “nem dará para as solas”!

Certamente refina-se a segmentação… mas pressente-se que tal não basta. Não basta enquanto persistir a lógica da “caçada”, pois mesmo numa boa “coutada” há que reservar os direitos de admissão; quando existem “caçadores” demais, apontar bem a mira aos alvos pertinentes não impede que cada ponto adicional de quota de mercado seja sempre mais difícil de atingir do que o ponto imediatamente anterior!

Não é pois suficiente otimizar o “como fazer”… Na verdade, para se poder escapar à lei dos rendimentos decrescentes, têm de inventar-se novos “o que fazer”. Por outras palavras, há que parar a “caça” e mudar velhos hábitos de marketing!

Na senda da sobrevivência, chegamos à mesma conclusão a que chegaram os nossos antepassados do neolítico quando passaram de caçadores a agricultores e preteriram a caça em prol do cultivo; a solução não é sequer “caçar” melhor, pois refinar o targeting não resolve o problema; ao invés de continuar a apostar em quota de mercado ou market share (MS), há que objetivar crescer em quota de cliente ou wallet share (WS). Enquanto o MS é a parcela de mercado conquistada pela empresa, o WS não mede qualquer parcela de mercado mas sim a parcela da carteira do cliente que este dedica à empresa…  são pois dois indicadores bem diferentes! Se o primeiro depende muito da capacidade de ação do marketer, o segundo é sobretudo função da respetiva capacidade de relacionamento…

Ao contrário do que acontece com o crescimento em MS, o alcance de cada ponto adicional de WS torna-se sucessivamente mais fácil de obter do que o ponto imediatamente anterior! Trata-se, aqui, de um crescimento baseado na informação (agora tornada digital), resultante do relacionamento efetivamente cultivado e cujo fruto é a confiança do cliente.

Sem dúvida que esta ênfase no relacionamento one-to-one corresponde à eterna lógica comercial, apenas momentaneamente interrompida na Era Industrial e em plena retoma global nesta Era da Informação. Afinal, a lógica one-to-one já existia quando estávamos ainda na Era Pré-Industrial…

Aliás, até mesmo na massificada Era Industrial, muitas empresas têm conseguido, mercê de um esforço louvável, manter um relacionamento personalizado com os seus clientes. À custa de muita diligência e perseverança, hostes de comerciais têm proporcionado serviços adequados aos consumidores. Mas acontece que a inexorável lei dos rendimentos decrescentes torna este esforço cada vez mais inglório.

Felizmente que ”para grandes males grandes remédios”, e as novas tecnologias de informação são já hoje “utensílios” imprescindíveis para quem queira passar de “caçador” a “agricultor” na Era da Informação…

Novos “genes digitais” colocam algoritmos complexos ao serviço do marketing, codificando e processando rapidamente com inusitada pertinência a informação proveniente das interações físicas e virtuais com os clientes.

O resultado deste novo ADN digital é um excelente desempenho relacional, semelhante ao alcançado pelos “genes femininos” atrás referidos, o que se traduz num capital de confiança capaz de sustentar relacionamentos duradouros no seio das comunidades, aumentar a conveniência dos serviços prestados e consequentemente proteger as margens de lucro.

DELETE ao Marketing Tradicional e ENTER ao Marketing Digital!   

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