Breve História Científica do Marketing e o Novo “Marketing Múltiplo” – Parte 6

Do que foi referido nesta série “Breve História Científica do Marketing e o Novo “Marketing Múltiplo”, que agora termina, podemos concluir que a persuasão dos consumidores terá cada vez MENOS a ver com campanhas lineares e unidirecionalmente orquestradas pelas empresas, tendendo sim a resultar cada vez mais da escuta proativa e participação seletiva em múltiplas conversações que vão ocorrendo no mercado entre os próprios consumidores. “Obviamente, fomentar conversas no Facebook pode traduzir-se em faturação [mas apenas] se o envolvimento do anunciante acrescentar realmente mais conteúdo, em vez de uma [indesejável] interrupção” (JARVIS, 2010, p. 157)

Eis uma síntese dicotómica explicativa da evolução das regras de comunicação de marketing, tendo em conta as alterações registadas no mercado na decorrente transição da era industrial para a era da informação:

Evolução das regras da comunicação de marketing

  Fonte: Adaptado de Scott (2010).

Assim, à luz destas regras, pensa-se que a comunicação empresarial preconizada pelo preconizado “Marketing Múltiplo”, deve abarcar os seguintes formatos de comunicação:

• “One-to-one” – modelo predominante na era pré-industrial (praticado em feiras e bazares), largamente interrompido na era industrial mas recuperado, agora à escala global, graças à interatividade digital e à ubiquidade da web social;

• “One-to-many” – modelo predominante na era industrial (praticado nos mass media), em desuso mas ainda vulgar na era da informação sobretudo em atividades de outbound marketing;
• “One-to-some” – modelo viabilizado pelas novas funcionalidades das plataformas de social media, que permitem criar e partilhar conteúdos de forma discricionária, nomeadamente junto de comunidades e grupos privados ou mesmo secretos;
• “Many-to-many” – modelo de comunicação resultante do prolongamento das combinações anteriores e respetiva difusão viral, cuja atual ubiquidade se deve ao advento do método de indexação “folksonomy” (ver nota final) e ao desenvolvimento da Web 2.0.

Um tal modelo multifacetado de comunicação, associado ao preconizado “marketing múltiplo”, permite aumentar os pontos de contacto entre conteúdos e utilizadores, tornando esses conteúdos facilmente transferíveis (e.g. disponibilizando RSS feeds) para propiciar o chamado “marketing viral”.

Content sharers are content consumers who also pass your message on, whether by using chat or email, or by sharing a link on a blog or submitting your content to a bookmarking or aggregating service. They are a crucial link in the chain that passes your message around. Make it as easy as possible for sharers to share by using “chicklets” and unique and easy to read URLs […] social media allows marketers to capitalize on the creativity of their consumers to spread their message further, often at very low costs. (STOKES, 2011, p. 363)

Entretanto, tendo em conta que os mass media tradicionais têm vindo a ser os veículos publicitários de eleição na era industrial, é razoável prever nesta nova era da informação o declínio dos orçamentos empresariais adstritos aos elementos do tradicional mix de comunicação de marketing (e.g. publicidade nos mass media).

Observando a realidade norte-americana, tantas vezes premonitória em termos de marketing e não só, é exatamente esta a tendência atualmente observada, com transferências significativas dos budgets da comunicação de marketing, Estes eram anteriormente quasi exclusivamente empregues nos meios adstritos ao outbound marketing, mas hoje são cada vez mais aplicados nos meios de comunicação disponíveis on-line, onde impera o inbound marketing.

Nota final: A “folksonomia” é uma forma de classificação segundo um processo em que os utilizadores da Internet (folks) adicionam marcadores a conteúdos partilhados na web social. Pode entender-se melhor este conceito por oposição a “taxonomia”, que corresponde a uma classificação hierarquicamente estruturada (utilizando pastas e sub-pastas arquivadas isoladamente por cada um dos seus criadores). O método de indexação “folksonomia” fundamenta-se no chamado “tagging”, um sistema de rotulagem baseado em etiquetas ou “tags”, i.e. anotações públicas criadas pelos próprios utilizadores que, assim, colaboram na identificação dos conteúdos da Web, “melhorando a produtividade e a conectividade social” (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2007, p. 51)

Referências bibliográficas:

JARVIS, J. (2010). O que faria o Google? Lisboa: GestãoPlus Edições.

QUALMAN, E. (2010). Socialnomics. Como os media sociais estão a transformer o modo como vivemos e como fazemos negócios. Lisboa: Editorial Presença.

SCOTT, D. (2010). The new rules of Marketing and PR. New Jersey: John Wiley & Sons.

STOKES, R. (2011). E-Marketing. the Essential Guide to Digital Marketing. Retrieved Agosto 4, 2011, from quirk.biz: http://www.quirk.biz/emarketingtextbook/book/emarketingtextbook_08_social_media.pdf?ac=lXbtCi

TAPSCOTT, D., & WILLIAMS, A. (2007). Wikinomics. Lisboa: Quidnovi.

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