Breve História Científica do Marketing e o Novo “Marketing Múltiplo” – Parte 5

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Pensa-se que os anúncios e a publicidade gráfica continuarão a existir nos social media, mas não enquanto resultado da tradicional abordagem publicitária. Assim, na ótica de marketing, o interesse publicitário em massificar as mensagens, observado na era industrial, deve dar lugar ao interesse relacional em particularizar as mensagens, isto em prol da respetiva eficácia na era da informação. Neste sentido, as redes sociais podem fornecer perspetivas interessantes, baseadas em informação provinda dos respetivos utilizadores, quer em termos demográficos (e.g. idade, localização, profissão, etc.), quer em termos psicográficos (e.g. hobbies, comunidades, desejos, etc.), quer, ainda, em resultado de atitudes e comportamentos observados on-line. “Because of the connected nature of the Internet, it means that sharing, commenting and viewing can all be tracked and measured.” (STOKES, 2011, p. 335). No entanto, julga-se que, apesar da atual facilidade com que se obtêm métricas sobre os perfis dos utilizadores e respetivos comportamentos, o objetivo final da comunicação de marketing nos social media já não é a compreensão do consumidor com o intuito de enriquecer bases de dados com informações a seu próprio respeito, visando identificá-lo, selecioná-lo e atingi-lo com mensagens apropriadas (segmentação, targeting e posicionamento tradicionais). Agora, o esforço de marketing deve ter como objetivo principal a criação de condições para que a oferta comercial seja encontrada pelo consumidor, nomeadamente da(s) forma(s) por ele considerada(s) mais oportuna(s). Por outras palavras, a “caça” do outbound marketing deve dar lugar à “pesca” do inbound marketing em muitos canais do marketing moderno (vide ilustração seguinte).

Os profissionais de marketing precisam pois de ajustar a sua forma de pensar, porque já não se trata de alargar as bases de dados existentes, Em vez disso, é agora possível fomentar a comunicação com fãs e consumidores através de outras bases de dados (Facebook, YouTube, Twitter, etc.). Mas muitas empresas não conseguem assimilar este novo conceito, e optam pela criação de páginas rebuscadas no YouTube ou no Flikr, colocando chamadas de atenção e hiperligações que remetem o utilizador para fora da rede social, frequentemente para uma página da empresa ou para uma página de destino (landing page). Infelizmente para elas, tais empresas ainda acreditam precisar de integrar os utilizadores nas suas bases de dados prospetivas. (JARVIS, 2010, p. 67)

Eikelmann (2008) preconiza que o marketer tente relacionar-se com os consumidores através dos social media para influenciar os conteúdos susceptíveis de serem por estes acedidos.

Na mesma linha de raciocínio, Drury (2008) aconselha os marketers a disponibilizar conteúdo passível de ser relevante para os consumidores, por forma a que este mesmo conteúdo venha a ser por eles naturalmente encontrado, podendo, então, constituir-se como um motivo de conversa (EIKELMAN, 2008), (DRURY, 2008).

Tendo em conta a atual multiplicidade de oportunidades de contacto (no tempo e no espaço) propiciada pelos social media,  a opção de suscitar “micro-interações” parece ser a melhor forma de criar proximidade com consumidores manifestamente volúveis e que se encontram cada vez mais ocupados. Tais “micro-interações” podem gerar influência, proporcionando o word-of-mouth e induzindo relacionamentos com a marca que potenciam a lealdade, a confiança e o reconhecimento (ARMANO, 2008).

Pensa-se que a “unidade atómica” de marketing nos media on-line já não é o website e nem sequer a página Web, mas sim o post publicado num qualquer blog ou rede social…. Na verdade, o post é a unidade básica de relacionamento na web social e não admira que o respetivo formato se encontre bem adaptado às “micro-interações” preconizadas por Armano (2008). Assim, acredita-se que a pródiga difusão de posts suscetíveis de agregarem informação pertinente em torno deles próprios (e.g. comentários), por vezes até de forma viral, corresponde a uma estratégia de comunicação de marketing conveniente para suscitar a confiança de clientes e potenciais clientes na era da informação.

Exige-se pois, por parte dos marketers, uma múltipla presença no ecossistema dos social media. Trata-se, afinal, de monitorizar ideias e situações (e.g. detetar que fulana ou sicrana atualizou o seu estado no Facebook de “solteira” para “noiva” ou para “casada”), bem como de contribuir para os interesses circunstancialmente evidenciados (e.g. propiciar uma aplicação que permita a localização e a seleção on-line de alianças de noivado, ou que possibilite a ativação de lembretes para recordar a tomada diária da “pílula” contraceptiva). Repare-se que tudo isto deve ser feito tendo em conta o poder da inteligência coletiva na web social, concebendo aplicações capazes de aprender implicitamente e aumentar gradualmente a sua funcionalidade intrínseca mercê de sucessivas interações com os respetivos utilizadores (e.g. reportando qual a ourivesaria mais bem classificada pelos utilizadores, ou qual o horário mais popular para a quotidiana tomada da “pílula” contraceptiva), resultando num marketing muito diferente do marketing “one-to-one” preconizado no tempo da chamada Web 1.0.

As atualizações de estado pessoal permitem aos utilizadores exibir-se, informar e expressar de forma contínua as suas opiniões e sentimentos perante todos aqueles que fazem parte da sua rede (num formato de comunicação tipo “one-to-some”). “[Em resultado disso], cem mil milhões de histórias ou atualizações diárias do estado pessoal são processadas através dos agregadores e feeds de informação do Facebook.” (QUALMAN, 2010, p. 107)

Portanto, importa compreender que as mensagens podem adaptar-se de múltiplas formas aos estilos de vida dos utilizadores, sobretudo como reflexo das ações sociais de outros utilizadores (SCOTT, 2010). Por maioria de razão, esta influência torna-se maior quando provém dos círculos de contacto mais próximos de cada utilizador e/ou dos demais utilizadores que pertencem aos seus grupos de referência primários.

(continua)

Referências bibliográficas:

ARMANO, D. (2008, Abril 29). Micro Interactions + Direct Engagement. Retrieved Agosto 13, 2011, from L+E Logic + Emotion: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2008/04/micro-interacti.html

BLY, R. (2009, Outubro). Are You Going In or Out? Target Marketing , 31 (10), p. 31.

DRURY, G. (2008). Opinion piece: Social media: Should marketers engage and how can it be done effectively?,. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice , 9, pp. 274-277.

EIKELMAN, S. (2008). Web 2.0: Profiting from the Threat. Journal of Direct and Digital Marketing Practice , 9 (3), 293-295.

HUBSPOT. (2011, Fevereiro). The 2011 State of Inbound Marketing. Retrieved Agosto 17, 2011, from slideshare.net: http://www.slideshare.net/annhonomichl/the-2011-state-of-inbound-marketing-finalpdf-hubspot

JARVIS, J. (2010). O que faria o Google? Lisboa: GestãoPlus Edições.

QUALMAN, E. (2010). Socialnomics. Como os media sociais estão a transformer o modo como vivemos e como fazemos negócios. Lisboa: Editorial Presença.

SCOTT, D. (2010). The new rules of Marketing and PR. New Jersey: John Wiley & Sons.

STOKES, R. (2011). E-Marketing. the Essential Guide to Digital Marketing. Retrieved Agosto 4, 2011, from quirk.biz: http://www.quirk.biz/emarketingtextbook/book/emarketingtextbook_08_social_media.pdf?ac=lXbtCi

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