Breve História Científica do Marketing e o Novo “Marketing Múltiplo” – Parte 4

11 Oct

Define-se publicidade como a “qualidade do que é público”, sendo que “público” significa “comum” ou “o que se faz diante de todos“ (PORTO EDITORA, 2009, pp. 1306, 1307).

Define-se também publicidade como “o ato ou efeito de editar ou publicar”, sendo que “editar” significa ”preparar para publicação”, enquanto “publicar” é “tornar público e notório; anunciar; divulgar; vulgarizar” (PORTO EDITORA, 2009, pp. 566, 1306).

Ainda uma outra definição de publicidade, aponta que esta é uma forma de comunicação paga, unidirecional e impessoal (one-to-many), que utiliza diversos canais para informar e induzir a experimentação de produtos e serviços junto da audiência-alvo (KURTZ, 2001).

Olhando para todas estas definições, pode reparar-se que as atividades nelas referidas se encontram em desuso, o que traduz a necessidade de outros tipos de respostas aos desafios da comunicação de marketing na era da informação. Como referem Li & Bernoff (2008), a nova abordagem ao marketing, não só transporta as empresas para novas arenas, como ameaça a existência das práticas de marketing convencionais.

Social media facilitates a two-way conversation between customer and company. This necessitates that the company shifts approach from “deploy and watch” to one of constant involvement with the audience. […] social media allows marketers insights into their demographic and the chance to engage with their audience in a channel selected, and preferred, by the audience. (STOKES, 2011, p. 366)

Não espanta pois que o sucesso do tradicional modelo publicitário, observado nas últimas décadas, tenha vindo a correlacionar-se com a capacidade criativa necessária para conseguir interromper o quotidiano dos destinatários das peças publicitárias. Assim, este elemento da comunicação de marketing baseia-se, de certo modo, numa atividade cujo carácter é eminentemente intrusivo.

Advertising, in all forms, has traditionally relied on getting prospects to stop what they are doing and pay attention to a message […] Before the Web, good advertising people were well versed in the tools and techniques of reaching broad markets with lowest-common denominator messages via interruption techniques. Advertising was about great “creative work”. (SCOTT, 2010, pp. 7,8)

No entanto, a apetência dos consumidores pela informação que lhes costuma chegar pelos canais de comunicação tradicionais está a diminuir, existindo já em 2011 mais de três mil milhões de pesquisas on-line realizadas diretamente no motor de busca Google (FISHKIN, 2011).

Isto acontece, por um lado, porque surgiram formam mais convenientes de obter soluções; “Today, people solve problems by turning to the Web” (SCOTT, 2010, p. 5). Por outro lado, tal acontece porque existem hoje tecnologias interativas que permitem evitar a intrusão publicitária (inspirando até claims publicitários tão reveladores como o slogan “O comando é MEO!”), tendendo as interrupções publicitárias a deixar de ser toleradas e já não encaradas pelo consumidor como uma inevitabilidade do quotidiano.

Sendo assim, a enorme interatividade atualmente colocada à disposição do consumidor médio, leva a crer que, em vez da opção por um modelo publicitário de interrupção e intrusão, o marketer deve preferir uma participação integrada nos conteúdos que fluem na web social, dando primazia ao desenvolvimento e partilha de conteúdos originais, em tempos e espaços oportunos, cujo intuito principal deve ser otimizar a experiência dos respetivos utilizadores.

People are finding it easier to switch off or ignore traditional advertising, particularly through traditional media environments such as TV or radio. social media gives brands the opportunity to interact with customers through targeted communications which customers can choose to engage with on their terms. For example a consumer may visit a branded YouTube channel as opposed to deliberately ignoring advert breaks on television. (STOKES, 2011, p. 364)

Julga-se que esta nova realidade coloca também em causa a capacidade do tradicional modelo “mix de comunicação” nortear o moderno esforço de marketing, uma vez que este modelo parte do pressuposto que o marketer pode controlar quantitativa e qualitativamente o impacte dos respetivos elementos sobre os consumidores. “[The promotional mix] has been used ever since World War II for creating integrated marketing communications strategies with organizations operating from a position of control” (MUNIZ & SCHAU, 2007).

Tendo em conta que um tal controlo já não parece ser possível, pois na Web 2.0 os consumidores são também produtores, ou seja, são “prosumidores” (vide nota de rodapé), as múltiplas possibilidades de contemplar a respetiva independência aconselham o marketer a ultrapassar as limitações do referido modelo. Ora, para o conseguir, propõe-se o que designamos por “Marketing Múltiplo”, considerando-se ser este o modelo de marketing a eleger na web social e nos social media , “where consumer interact with one another independently and get the information which they normally would get from institutions” (LI & BERNOFF, 2008, p. 170).

Numa época de audiências fragmentadas e perante uma multiplicidade de canais de comunicação interactivos, as estratégias para comunicar com os novos consumidores, que são simultaneamente produtores e divulgadores de conteúdos (próprios e/ou alheios), devem ser substancialmente diferentes das preconizadas no tradicional mix de comunicação de marketing, pois o controlo da gestão sobre o timing dos conteúdos e a respetiva frequência está a diminuir em larga medida (MANGOLD & FAULDS, 2009).

Social media provides avenues for establishing direct, personal contact on a level not available to traditional marketing campaigns. However, companies need also be aware that bad messages spread as well as good ones, and the connectedness that can prove so useful can also be a conduit for negative messages to be distributed. Any company embarking on a social media strategy needs to be sure to monitor their reputation online. It is crucial to know what is being said in order to be able to respond and communicate in the social media sphere. (STOKES, 2011, p. 366)

(continua)

Nota de rodapé: O termo “prosumidor” foi cunhado por Alvin Toffler, para designar um consumidor pró-ativo, que transcende o seu tradicional papel como consumidor ao envolver-se pessoalmente na conceção, criação ou melhoria dos produtos e serviços disponíveis no mercado (TOFFLER, 1980).

Referências bibliográficas:

KURTZ, B. (2001). Contemporary Marketing (10ª Ed.). USA: Harcourt College.

LI, C., & BERNOFF, J. (2008). Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Boston: Harvard Business School Press.

MANGOLD, W., & FAULDS, D. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons. The Journal of the Kelley School of Business .

MUNIZ, A., & SCHAU, H. (2007). Vigilante Marketing and Consumer-created Communications. Journal of Advertising , 36 (3), 187-202.

PORTO EDITORA. (2009). Dicionário da Língua Portuguesa . Porto: Porto Editora.

SCOTT, D. (2010). The new rules of Marketing and PR. New Jersey: John Wiley & Sons

STOKES, R. (2011). E-Marketing. the Essential Guide to Digital Marketing. Retrieved Agosto 4, 2011, from quirk.biz: http://www.quirk.biz/emarketingtextbook/book/emarketingtextbook_08_social_media.pdf?ac=lXbtCi