Breve História Científica do Marketing e o Novo “Marketing Múltiplo” – Parte 3

3 Oct

Como sabemos, os consumidores on-line não são recetores passivos de informação. Na web social, os consumidores estão profundamente envolvidos nas suas atividades de consumo (e.g. consumo de informação social), sendo que as respetivas interações se encontram revestidas de múltiplas nuances e multidimensionalidade (KOZINETS, 1999).

Pode dizer-se que o “marketing one-to-one”, viabilizado a nível local nos mercados, feiras e bazares da era pré-industrial, foi interrompido pelo marketing “one-to-many” unidireccionalmente orquestrado nos mass media na era industrial, ressurgindo no entanto nesta nova era da informação potenciado a nível global. Como? Múltiplas vezes reinventado por múltiplos interlocutores em múltiplos canais na web social.

Assim, para caracterizar de forma sugestiva o que se pensa ser um novo paradigma de marketing, propõe-se a expressão designatória “marketing múltiplo” ou “manifold marketing”.

Esta nova expressão é cunhada pelo pensamento de que apenas uma comunicação de marketing multiplicada no tempo e no espaço, expressa no espaço virtual de forma iterativa e interativa, poderá contemplar as novas vicissitudes dos mercados e responder de forma satisfatória aos modernos desafios de marketing.

Na ópica de marketing, considera-se importante notar o alerta de Drury (2008), formulado na sequência de uma análise de iniciativas empreendidas por certas marcas nas plataformas de social media. Este autor, refere que é frequente os marketers concentrarem-se demasiado no “media”, quando a chave, na sua opinião, é o “social”, isto porque o marketing nos social media consiste, sobretudo, em construir uma relação e um diálogo entre múltiplas audiências, sendo as mensagens alteradas pela troca de percepções e ideias entre os participantes (DRURY, 2008) .

Assim, para compreender este novo paradigma , julga-se conveniente observar as decorrentes mudanças ao nível da comunicação de marketing, um dos elementos do já referido marketing-mix.

Segundo Kotler e Keller (2008), este elemento “comunicação” do marketing-mix é, por sua vez, constituído por outros quatro elementos que podem ser agrupados no chamado “mix da comunicação”: publicidade, relações públicas, venda pessoal, e promoções (KOTLER & KELLER, K., 2008).

Como iremos defender, a publicidade será o elemento do mix de comunicação que mais importância perderá nesta transição da era industrial para a era da informação. Mas apesar desta perda de importância, a publicidade é também um elemento cuja análise nos permite obter uma boa perspetiva da evolução do marketing em geral e da comunicação de marketing em particular.

(continua)

Referências bibliográficas:

KOZINETS, R. (1999). E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption. European Management Journal , 252-264.

DRURY, G. (2008). Opinion piece: Social media: Should marketers engage and how can it be done effectively?,. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice , 9, pp. 274-277.

KOTLER, P., & KELLER, K. (2008). Marketing Management (13ª ed.). New Jersey: Prentice-Hall.