Breve História Científica do Marketing e o Novo “Marketing Múltiplo” – Parte 2

27 Sep

Nos últimos anos, perante a notória emancipação dos consumidores ligada à vertiginosa evolução das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), com o advento da chamada Web 2.0 e a emergência de uma multiplicidade de fontes de informação não controladas pelas empresas (que podem até denegrir os respetivos produtos e serviços), pensa-se ser possível estabelecer um novo paradigma de marketing.

Um dos maiores fatores determinantes desta mudança no marketing é o decorrente aumento de poder por parte dos consumidores. Correlacionado com o aumento dos respetivos graus de liberdade na eleição de fontes mediáticas, este novo poder torna os consumidores mais independentes dos cânones empresariais e aumenta muitíssimo a contingência do esforço de marketing tradicional.

Assim, “o marketing entrou numa terceira fase, muito influenciada pelo aumento da importância do papel e da influência das TIC no estilo de vida dos consumidores, o que levou à respetiva supremacia no mercado” (BLYTHE, 2006).

Off-line consumers seldom change behavior quickly so businesses can create relationships with them which lead to long lasting loyalty. On the other hand, online customers can change behavior quickly as they have access to information via new technologies and use trial and error methods which makes it hard for firms to stay abreast with by using conventional methods of tracking and manipulating customers. (LI & BERNOFF, 2008)

Pensa-se que esta alteração do comportamento dos consumidores preside à evolução dos modelos de comunicação de marketing, desde um formato “one-to-many” (processado unilateralmente da empresa para os consumidores), para uma multiplicidade de formatos em que os contributos para o meio são multilaterais e as mensagens podem ser originárias de quaisquer das partes envolvidas na comunicação. “Binodal models of one-to-one marketing are currently in the process of being succeeded by models that also incorporate the one-to-many and many-to-many communications of multimodal networks” (HOFFMAN & NOVAK, 1996)

Customer relationships with marketing companies manifest not simply as bimodal relationships but as multinodal networks. […] Ostensibly singular groups, upon closer examination, turn out to be multitudes of niches, micro-segments, and micro-micro-segments, all of which have aspects in common, and important — sometimes crucial — points of differentiation. Although organized at one level of interest, community members endlessly re-organize themselves into increasingly identity-specific ‘factions.’ By following the different ‘tasteworlds’ of virtual community factions, marketers are led to new product enhancements and ideas. (KOZINETS R. , 1999, p. 259)

Beneficiário circunstancial da multiplicidade de saberes subjacente a uma word-of-mouth globalizada, o consumidor médio torna-se parte integrante e agente multiplicativo do conhecimento coletivo que vai sendo organizado em novos fóruns e comunidades virtuais (onde a informação “oficial” proveniente das empresas é filtrada e temperada por uma informação social “não-oficial”), sendo que os gostos e preferências dos respetivos membros resultam da coexistência sinérgica e criação conjunta.

Deste modo, a própria qualidade dos produtos e serviços propostos pelas empresas é questionada e avaliada nas múltiplas interações dos membros dessas comunidades virtuais, cujas opiniões, sendo mutuamente valorizadas, podem fundamentar as respetivas pautas de consumo (KOZINETS R. , 2010).

A heterogeneidade de perfis e a sua interação nas redes sociais, acarretam pois uma multiplicidade de significados percebidos para a oferta comercial que se encontram agora em contínua metamorfose. “The value of online data gathering about consumers lies not merely in its unidimensional aspects, such as sales and demographics, but in its multidimensional potentialities.” (KOZINETS R. , 1999, p. 259).

Pensa-se que a monitorização de tais significados deve permitir ao marketer vislumbrar múltiplas e seletivas intervenções, que possam contribuir para ir consolidando a imagem da oferta comercial percebida pelos consumidores, por forma a ir minimizando o inevitável hiato entre o posicionamento resultante das opiniões expressas na web social e o posicionamento de marketing continuamente objetivado.

Numa sugestiva analogia, Wilkinson & Young (2003) comparam a comunicação many-to-many na Web com o tipo de comunicação que ocorre entre os membros de uma banda de jazz:

Em vez de examinar formas de comandar e controlar um relacionamento ou rede de relacionamentos, os gestores são antes participantes que aprendem a adaptar-se e a responder ao que os outros vão fazendo, à semelhança de como interagem os membros de um grupo de de jazz na co-produção de uma boa improvisação musical. (WILKINSON & YOUNG, 2003, p. 180)

Este formato de comunicação multifacetado, para além de resultar profundamente interativo, parece capaz de se afirmar como um novo paradigma da comunicação, marcado pela multiplicidade de recetores, emissores, formatos e canais de comunicação. Ora, julga-se que isto se traduz na emergência de um novo paradigma de marketing, também ele marcado pela multiplicidade de processos para contemplar e responder a necessidades manifestadas on-line de forma direta (e.g. no motor de busca da Google) ou indireta (e.g. em aplicações de interação social no Facebook).

(continua)

Referências bibliográficas:

BLYTHE, J. (2006). Essentials of Marketing Communications . Nova Jersey: Prentice-Hall.

HOFFMAN, D., & NOVAK, T. (1996, Julho). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing; , 60 (3), p. 50.

KOZINETS, R. (1999). E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption. European Management Journal , 252-264.

KOZINETS, R. (2010). Netnography. London: Sage.

LEEUWEN, H. (2009, Julho 8). Totterdam Central Library by The Book Liberation Front. Retrieved Agosto 7, 2007, from TheArchitectureofKnowledge.nl: http://www.thearchitectureofknowledge.nl/blogs/detail/_rp_left1_elementId/1_545596

LI, C., & BERNOFF, J. (2008). Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Boston: Harvard Business School Press.

WILKINSON, I., & YOUNG, L. (2003). A View From the Edge. Marketing Theory , 3 (1), pp. 179-181.