Breve História Científica do Marketing e o Novo “Marketing Múltiplo” – Parte 1

25 Sep

Na sequência da série de “posts” anterior, intitulada “Que Estratégia de Crescimento?”, em que tratámos das estratégias genéricas de marketing preconizadas na era da informação (por maioria de razão em Portugal) e da política de preços recomendada nos negócios digitais, vamos agora tratar de aspectos ligados à política de comunicação. Mas, entretanto, comecemos por aproveitar este virar de página para observar com rigor o próprio Marketing desde o seu início:

O termo “marketing” foi criado em 1910, quando Ralph Starr Butler (1882-1971), na foto acima, organizou um curso de vendas na Universidade de Wisconsin e nele integrou diversas matérias e atividades, tais como a venda pessoal, a publicidade e a distribuição, tendo, então, utilizado o termo “marketing” no título desse curso. Entre 1910 e 1930, foram escritos vários textos sobre os princípios do marketing, que serviram de referência durante décadas, podendo considerar-se este periodo correspondente aos anos dourados da conceptualização do marketing (FERREL, 1998).

Mais tarde, as práticas de marketing passaram a centrar-se no modelo designado por “marketing-mix”, criado por Neil Borden, em 1953, durante um seu discurso enquanto presidente da American Maketing Association (AMA). Este modelo sistematizou, pela primeira vez, os principais elementos componentes do esforço de marketing, nele se baseando a maior parte das práticas de marketing durante as cinco décadas seguintes (WIKIPEDIA, 2011a).

Em 1960, com a publicação do livro “Basic Marketing: A Managerial Approach”, uma obra seminal escrita por E. Jerome McCarthy, os princípios de marketing transcenderam o âmbito da comercialização e distribuição, sendo convenientemente abordados numa ótica de gestão, perspetiva esta que passou a ser privilegiada nos textos de marketing até aos dias de hoje (FERREL, 1998).

Foi também McCarthy (1960) que criou a expressão mnemónica das quatro letras “P” para designar aqueles que passariam a ser os quatro indisputados elementos do modelo marketing-mix: “product” (produto); “price” (preço); “promotion” (comunicação); “place” (distribuição) (McCARTHY, 1960).

No final do século XX, deu-se uma mudança de paradigma, deixando os clientes de ser vistos essencialmente como mercados para produtos, passando a ser encarados pelos marketers como candidatos para relacionamentos. Ora, o modelo “marketing-mix” não se revelaria adaptado a tal mudança do ponto de vista estratégico, nem suficientemente versátil em termos táctico-operacionais, para contemplar esta nova visão de marketing. “[The marketing-mix] paradigm is losing its strategic value as it has become a “strait-jacket” for development of new marketing theory, leading to the rise of relationship marketing” (GRÖNROSS, 2000, p. 127).

In hindsight it becomes clear that marketing has undergone two notable changes in the past few decades. The first phase was predominantly driven by manufacturers; while the second by retailers. The former drove the market by aggressive promotional strategies while the latter exploited closeness to consumers. (SCHULTZ, ROBINSON, & PETRISON, 1998)

Assim, o relacionamento com o cliente passou a constituir o foco dos esforços de marketing; “All marketing efforts directed at establishing, developing, and maintaining successful relational exchanges” (HUNT & MORGAN, 1994, p. 32).

Nunca como até então o marketing havia atribuído tanta importância à componente serviço, reconhecendo-se, claramente, a sua relevância para a qualidade percebida pelo cliente, até porque se considera que a diferenciação entre os produtos é difícil de alcançar de outra forma perante mercados maduros (BAINES, EGAN, & JEFKINS, 2004).

(continua)

Referências bibliográficas:

FERREL, O. (1998). The History of Marketing Principles Textbooks.
Quinnipiac University Website

GRÖNROSS, C. (2000). Service management and marketing: A customer relationship management approach . Nova Jersey: Wiley Chichester.

McCARTHY, E. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Nova Yorque: Lisa Firth.

SCHULTZ, D., ROBINSON, W., & PETRISON, L. (1998). Sales Promotion Essentials, The 10 Basic Sales Promotion Techniques and how to use them. Nova Yorque: McGraw-Hill.

WIKIPEDIA. (2011a, Maio 19). Marketing mix. Retrieved Agosto 4, 2011, from Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix